來(lái)源：連線出行（ID：lianxianchuxing） 作者：向真 編輯：陳鋒
蔚來(lái)汽車開(kāi)年不利。
2月1日，各大新能源車企公布了2025年1月份的新車銷量，排名繼續(xù)發(fā)生變化。
其中，蔚來(lái)汽車在新勢(shì)力車企中銷量排名靠后，只交付了13863輛新車，不及小鵬和理想的一半。
對(duì)蔚來(lái)而言，這無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。
過(guò)去兩年，從“樂(lè)道”到“螢火蟲(chóng)”，蔚來(lái)的品牌矩陣、產(chǎn)品矩陣都越來(lái)越豐富了，涵蓋的價(jià)格區(qū)間也越來(lái)越廣。
不過(guò)，從當(dāng)前局面來(lái)看，蔚來(lái)多品牌、多車型布局的策略還未釋放出正向效果。
這一背景下，2025年，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌身上的擔(dān)子更重了，他亟需帶領(lǐng)蔚來(lái)走出“更多品牌+更多車型，帶不動(dòng)銷量增長(zhǎng)”的窘境。
尤其是在交出一份“慘淡”的開(kāi)年成績(jī)單后，李斌和蔚來(lái)，都需要盡快找到“安全感”。
圖源海通國(guó)際證券
回顧蔚來(lái)汽車過(guò)去十年，李斌或許是車圈里不安感最重的創(chuàng)始人之一，也是當(dāng)下對(duì)“安全感”訴求最重的創(chuàng)始人之一。
去年的NIO Day上，李斌花了整整一小時(shí)，回顧了過(guò)去10年用戶對(duì)蔚來(lái)的支持和陪伴，期間一度哽咽。
李斌的哽咽里，藏著太多情緒，這其中，有些許感動(dòng)或許是因?yàn)槲祦?lái)的車主。
這些年，李斌是車圈中最具理想、野心和情懷的創(chuàng)始人之一。他想建構(gòu)國(guó)際一流新能源車企，并愿意為此犧牲短期利潤(rùn)、重金建設(shè)換電網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；他是車主口中的“斌哥”，遍布全國(guó)的NIO House是蔚來(lái)作為行業(yè)車主服務(wù)標(biāo)桿的象征，李斌也是用戶口中的“好人”；蔚來(lái)的員工，也有著與當(dāng)下職場(chǎng)環(huán)境不相匹配的難得松弛感。
但他大多數(shù)的不安感，則來(lái)自過(guò)去十年里遇到過(guò)的每一個(gè)坎兒。
2019年蔚來(lái)大幅裁員、資金告急；2021年ES8車禍?zhǔn)录?，引發(fā)了技術(shù)質(zhì)疑和車友圈紛爭(zhēng)；2024年，與蔚來(lái)同期創(chuàng)立的理想汽車連續(xù)8個(gè)季度盈利，小鵬汽車憑借新車MONA打爆15萬(wàn)元以下市場(chǎng)，小米SU7、華為問(wèn)界異軍突起......
失落似乎獨(dú)屬于李斌。
但李斌不能停下。時(shí)至今日，李斌和蔚來(lái)，替自己贏得更多安全感的最直接的方式，就是把銷量提上來(lái)。
01
1月份銷量沒(méi)爆，李斌急需“安全感”
2025年第一個(gè)月，新勢(shì)力車企的銷量表現(xiàn)繼續(xù)分化。
其中，鴻蒙智行登頂銷量榜首，全系交付了34987輛臺(tái)新車。
位列二、三位的小鵬汽車和理想汽車在交付量上相差不大，分別為30350輛、29927輛，緊隨其后的零跑和小米，1月份的銷量表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，至少都邁過(guò)了2萬(wàn)交付量的大關(guān)。
相比之下，蔚來(lái)汽車的銷量壓力明顯更大了。
具體來(lái)看，1月份蔚來(lái)品牌交付了7951輛，甚至創(chuàng)下了過(guò)去12個(gè)月以來(lái)的最差單月銷量表現(xiàn)——上一次蔚來(lái)品牌交付輛未過(guò)萬(wàn)，還是在2024年2月；
再來(lái)看樂(lè)道品牌，1月份交付了5912輛，遠(yuǎn)不及蔚來(lái)此前預(yù)期。去年廣州車展上，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成對(duì)媒體稱，樂(lè)道在2025年1-2月會(huì)往1.5萬(wàn)輛、2萬(wàn)輛交付量去爬，3月份交付目標(biāo)則是2萬(wàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)如今的難題在于，該“走量”的車型沒(méi)走起來(lái)，該打高端的車型，也遇到了銷量壓力，且備受爭(zhēng)議。
更值得注意的是，這一表象背后，蔚來(lái)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，面臨的都是一場(chǎng)場(chǎng)高難度的硬仗。
比如聚焦ET9、售價(jià)不足15萬(wàn)的螢火蟲(chóng)來(lái)看。
ET9所處的豪華行政轎車賽道，是外資車企的強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，寶馬7系、奧迪A8、奔馳S級(jí)等熱銷豪華車型甚至有“78S”的俗稱。鮮有中國(guó)車企敢在這個(gè)領(lǐng)域?qū)?zhàn)外資車企。過(guò)去多年，中國(guó)新能源車企的主力車型多為SUV，幾款賣得不錯(cuò)的轎車如比亞迪漢、蔚來(lái)ET5、小鵬P7等售價(jià)多在30萬(wàn)檔位，只能算中檔轎車。一旦超過(guò)50萬(wàn)，外資品牌就是斷崖式領(lǐng)先。
但蔚來(lái)ET9上來(lái)就定價(jià)80萬(wàn)，李斌甚至直接叫板78SP，稱ET9比奔馳S、帕拉梅拉和邁巴赫有點(diǎn)難度，但肯定比奧迪A8和寶馬7系賣得多，“現(xiàn)在大家說(shuō)78S，以后就是789S。”
問(wèn)題在于，高端轎車不僅考驗(yàn)設(shè)計(jì)和技術(shù)，更考驗(yàn)品牌價(jià)值。蔚來(lái)此前最貴車型ES8售價(jià)不過(guò)60萬(wàn)，最熱轎車ET5售價(jià)僅30萬(wàn)，高端品牌的認(rèn)知還未夯實(shí)。隨著樂(lè)道、螢火蟲(chóng)等低價(jià)品牌的推出，蔚來(lái)的高端定位有被削弱的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，奧迪A8、寶馬7系都在去年的行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”中降至60萬(wàn)、70萬(wàn)檔位，對(duì)比之下ET9的價(jià)格并沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，華為問(wèn)界M9在豪華SUV市場(chǎng)成功殺出一條血路，上市以來(lái)穩(wěn)居50萬(wàn)元以上銷冠車型，去年又與江淮合作推出百萬(wàn)級(jí)豪華轎車尊界S800，小米也推出了定價(jià)80萬(wàn)左右的SU7 Ultra，同樣劍指奔馳S級(jí)、寶馬7系的堡壘市場(chǎng)。
一邊是不斷降價(jià)的傳統(tǒng)外資品牌，一邊是不斷突圍的國(guó)產(chǎn)豪華品牌，ET9的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可謂不大。雖然在接受媒體采訪時(shí)，李斌表示ET9和仰望、尊界的定位不同，但豪華轎車的受眾有限，人群也高度重合，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有一爭(zhēng)。
至于對(duì)標(biāo)寶馬MINI和奔馳smart的新品牌firefly螢火蟲(chóng)，這一市場(chǎng)同樣小眾——精品小車賽道這么多年也只跑出了MINI、smart兩個(gè)知名品牌，而且兩者當(dāng)下活得也不好，都面臨著銷量下滑的擔(dān)憂。
拋開(kāi)細(xì)分賽道大環(huán)境不談，螢火蟲(chóng)在許多層面都有些特立獨(dú)行，包括在中國(guó)只有一款車、直接面向全球市場(chǎng)銷售，以及其飽受爭(zhēng)議的外觀設(shè)計(jì)等等。
比如有車主發(fā)帖稱“即便算上情緒價(jià)值，螢火蟲(chóng)售價(jià)14.88萬(wàn)也過(guò)于溢價(jià)了”，“螢火蟲(chóng)外觀設(shè)計(jì)肯定有問(wèn)題，黑紅不是紅”。
如此來(lái)看，螢火蟲(chóng)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)充滿著不確定性，今年三季度進(jìn)入到外資品牌更占優(yōu)勢(shì)的歐洲市場(chǎng)，也很難說(shuō)能否替蔚來(lái)打開(kāi)局面。
由此，短期來(lái)看，蔚來(lái)要賺錢，最終很可能還是要回到主品牌蔚來(lái)和第二品牌樂(lè)道身上。
但從今年1月份的銷量表現(xiàn)來(lái)看，蔚來(lái)當(dāng)下的銷量瓶頸，其實(shí)也是因?yàn)槲祦?lái)品牌和樂(lè)道品牌。
當(dāng)然，按照蔚來(lái)的規(guī)劃，今年樂(lè)道還將上市兩款家用SUV，分別對(duì)標(biāo)理想L8和L7，但后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)如何，能否幫助蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)今年44萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
02
從2019年到2024年，李斌沒(méi)有輕松過(guò)
或許對(duì)李斌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還不是最難的時(shí)刻，真正的至暗時(shí)刻是2019年。
當(dāng)年，一直以高員工福利著稱的蔚來(lái)宣布大幅裁員，還分拆了NIO Power、出售FE車隊(duì)，取消上海嘉定的建廠計(jì)劃，多位高管團(tuán)隊(duì)先后離開(kāi)，危機(jī)幾乎全面爆發(fā)。
當(dāng)時(shí)剛登陸資本市場(chǎng)的蔚來(lái)年銷量不過(guò)1萬(wàn)輛，資金壓力比現(xiàn)在更甚。李斌曾回憶：“如果2019年四季度少交付1000輛，蔚來(lái)可能就真發(fā)不出工資了。”這個(gè)時(shí)期的李斌，肉眼可見(jiàn)的滄桑和憔悴，成為了行業(yè)“最慘的人”。直到2020年合肥國(guó)資作為白衣騎士注資70億元，蔚來(lái)才解決了生存危機(jī)。
2020年之后，喘過(guò)氣來(lái)的蔚來(lái)并沒(méi)有按照行業(yè)更普遍的劇本，依托行業(yè)已經(jīng)成熟的供應(yīng)鏈，將錢集中投入到新車生產(chǎn)上面，反而在換電體系、服務(wù)體系等設(shè)施建設(shè)上花費(fèi)巨大。
一方面是遍布全國(guó)的換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從2021年的5縱3橫4大城市群高速換電網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，到2022年的9縱9橫高速換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃，再到正在推行的換電縣縣通計(jì)劃，過(guò)去幾年來(lái)，蔚來(lái)已經(jīng)在全國(guó)各地建設(shè)超過(guò)2900座換電站，按照規(guī)劃2025年底將達(dá)到5000座。
作為造車新勢(shì)力中唯一堅(jiān)持換電賽道的企業(yè)，李斌在無(wú)數(shù)個(gè)場(chǎng)合解釋過(guò)換電體系的重要性，認(rèn)為這是蔚來(lái)成長(zhǎng)為百米高樓的重要地基。依托該體系，蔚來(lái)還推出了“無(wú)限次換電”的王牌服務(wù)項(xiàng)目。雖然換電是蔚來(lái)獨(dú)特的護(hù)城河，但也帶來(lái)了極大的成本負(fù)擔(dān)。
另一方面，蔚來(lái)汽車大力建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，除了賣車的NIO Space，還開(kāi)始鋪設(shè)主打品牌文化和用戶服務(wù)的NIO House（用戶稱之為“牛屋”）。截至2024年三季度，蔚來(lái)在全國(guó)已有588家直營(yíng)門店，其中蔚來(lái)空間412家，蔚來(lái)中心NIO House 176家。
遍布全國(guó)的換電體系和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，都要耗費(fèi)大量資金，而持續(xù)虧損、始終無(wú)法自我造血的車輛銷售業(yè)務(wù)，更給蔚來(lái)帶來(lái)了持續(xù)多年的資金困局。
蔚來(lái)似乎總是處于缺錢境地，在資本市場(chǎng)上也異?；钴S——
根據(jù)天眼查，理想汽車在IPO后并無(wú)其他融資動(dòng)作，小鵬也僅有1次來(lái)自大眾汽車處于業(yè)務(wù)合作考慮的戰(zhàn)略投資，而蔚來(lái)汽車自2018年赴美上市以來(lái)，先后進(jìn)行了11次外部融資，包括股權(quán)融資、債券融資、戰(zhàn)略融資、定向增發(fā)等不同形式。
就在合肥國(guó)資出手后，2022年，蔚來(lái)汽車在拉鋸準(zhǔn)備了一年之久后，成功二度赴港上市，在香港市場(chǎng)獲取新資金支持。2023年，李斌又為蔚來(lái)找來(lái)了來(lái)自中東的戰(zhàn)略融資，阿聯(lián)酋阿布扎比旗下投資機(jī)構(gòu)CYVN Holdings連續(xù)3次加注蔚來(lái)，累計(jì)投資32.885億美元（約合240億人民幣），成為蔚來(lái)的第一大股東。
新的融資幫助蔚來(lái)度過(guò)多次危機(jī)關(guān)口，繼續(xù)在新能源汽車第一陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)。值得注意的是，從合肥政府注資到中東資本強(qiáng)援，這都是市場(chǎng)上很難拿到的錢，李斌在其中的角色至關(guān)重要。
在圈內(nèi)，李斌就以善于連接資源著稱，是投資人、同行口中“能成事的人”。過(guò)往帶領(lǐng)易車、易鑫兩家企業(yè)上市，又成功撮合美團(tuán)收購(gòu)摩拜的經(jīng)歷，讓李斌在業(yè)內(nèi)享有極高的信用背書。
大多合作過(guò)的人，都愿意持續(xù)為他買單——貝塔斯曼龍宇、愉悅資本劉二海從易車一直押注到蔚來(lái)；紅杉、高瓴不僅為李斌的項(xiàng)目買單，還直接做了蔚來(lái)資本的LP；蔚來(lái)資本投資嘀嗒出行后，CEO宋中杰甚至邀請(qǐng)李斌下場(chǎng)擔(dān)任嘀嗒董事長(zhǎng)。
但李斌的信任正在超支邊緣。2019年以前大家都處于艱難階段，蔚來(lái)的虧損仍有美好的前景做擔(dān)保。但2019-2024年間，伴隨理想持續(xù)盈利、小鵬也在爆款車型的助力下突破了3萬(wàn)銷量關(guān)口，只有蔚來(lái)，盈利目標(biāo)一拖再拖、銷量瓶頸遲遲無(wú)法突破，如果此次ET9、螢火蟲(chóng)表現(xiàn)不樂(lè)觀，樂(lè)道未如預(yù)期般撐起蔚來(lái)銷量大旗，那蔚來(lái)必然又將迎來(lái)新一輪考驗(yàn)。
持續(xù)緊繃的5年里，李斌積極游說(shuō)、整合資源，幫蔚來(lái)?yè)蔚搅爽F(xiàn)在，但股東和車主們還在等李斌給一個(gè)交代。
03
花錢易、盈利難，李斌必須面對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)
在賺錢這件事上，蔚來(lái)汽車的表現(xiàn)明顯不如同行。
一眾新能源車企中，蔚來(lái)汽車雖然定位高端，但其利潤(rùn)率卻較低。2024年第三季度，蔚來(lái)整車毛利率提升至13.1%，做個(gè)對(duì)比，小米、理想、小鵬毛利率分別為17.1%、20.9%和15.3%。
毛利率低，主要源于成本降不下來(lái)。蔚小理中，蔚來(lái)的車型最多，目前主品牌蔚來(lái)旗下?lián)碛蠩S6、ES7、ES8、EC6、EC7、ET5、ET5T、ET9等8款車型，樂(lè)道目前擁有L60一款車型，預(yù)計(jì)明年還將增加兩款SUV車型，達(dá)到3款車型，再加上螢火蟲(chóng)，蔚來(lái)旗下車型將達(dá)到12款。
而且蔚來(lái)缺失像理想L6這種單款車就能撐起2萬(wàn)月銷的爆款車型，銷量缺乏核心支撐，最終只能為了擴(kuò)大銷量不斷開(kāi)發(fā)新車型、增設(shè)新品牌，導(dǎo)致生產(chǎn)線復(fù)雜，反而增加了成本，降低了利潤(rùn)。
不過(guò)在蔚來(lái)內(nèi)部，車型多并不是問(wèn)題。李斌在接受采訪時(shí)表示，很多產(chǎn)品雖然已到生命周期的某個(gè)階段，銷量小，但在細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)好，沒(méi)理由非要砍掉。為了滿足高端市場(chǎng)不同細(xì)分用戶群體的要求，蔚來(lái)愿意犧牲部分生產(chǎn)效率。
除了車型最多、最細(xì)，蔚來(lái)也是蔚小理中子品牌最多的車企。今年蔚來(lái)接連發(fā)布了樂(lè)道和螢火蟲(chóng)兩大新品牌，在拓寬受眾、打開(kāi)銷量之外，也給蔚來(lái)帶來(lái)了新的成本困擾——三大品牌的標(biāo)識(shí)彼此獨(dú)立，蔚來(lái)或許要建設(shè)三套體系，需要極大的成本。
李斌表示，占據(jù)車輛成本大頭的三電、三智，三大品牌可以充分共享，供應(yīng)鏈和制造體系也全部依靠同一支團(tuán)隊(duì)。但問(wèn)題在于，三大品牌標(biāo)識(shí)不同、受眾不同、電池規(guī)格也不同，未來(lái)在營(yíng)銷、換電體系上，必然要獨(dú)立運(yùn)作。如果銷量不足以攤薄成本，利潤(rùn)率或?qū)⒃俣认禄?/p>
去年三季度，蔚來(lái)營(yíng)收同比減少2.1%，歸屬公司普通股東凈虧損51.42億元，虧損幅度同比有所擴(kuò)大。
賺錢困難，但花錢卻十分簡(jiǎn)單，換電站、牛屋等獨(dú)屬于蔚來(lái)的特色項(xiàng)目都是花錢大頭。
新能源車企中只有蔚來(lái)自建換電站，按照目前蔚來(lái)在建的三代換電站來(lái)計(jì)算，一座換電站建設(shè)成本200萬(wàn)，即便不包括后續(xù)的運(yùn)維成本，3000座換電站都需要60億元。
遍布全國(guó)的牛屋也成本巨大。以國(guó)內(nèi)最大牛屋為例，地處北京王府井東方廣場(chǎng)，占地3000平米空，一層用作車型展示，二層的空曠空間則設(shè)置了咖啡區(qū)、演講廳、兒童樂(lè)園等，用作車主服務(wù)，年租金則高達(dá)4000萬(wàn)元。
后來(lái)，幾乎相同規(guī)格的牛屋還被蔚來(lái)搬到了上海中心大廈一層、深圳平安國(guó)際金融中心和杭州湖濱銀泰in77購(gòu)物中心等地，幾乎都是各個(gè)城市最核心、最昂貴的地段。甚至在歐洲市場(chǎng)，蔚來(lái)也沿用了和國(guó)內(nèi)一樣的選址邏輯。在挪威首都奧斯陸最繁華的商業(yè)街道卡爾約翰大街上，蔚來(lái)開(kāi)設(shè)了面積1700平米的牛屋。
換電站也好，牛屋也罷，它們都是蔚來(lái)描繪的新能源宏大愿景中的重要部分，是蔚來(lái)重視技術(shù)、車主友好的情懷體現(xiàn)。但現(xiàn)在，這些很難帶來(lái)直接的銷量提升，正成為巨大的成本負(fù)擔(dān)，讓蔚來(lái)汽車舉步不前。
行業(yè)的技術(shù)競(jìng)賽和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)比殘酷，情懷無(wú)法蔚來(lái)帶來(lái)銷量。蔚來(lái)不可能一直靠融資發(fā)展，自我造血比什么都重要。
素來(lái)力挺蔚來(lái)的車主們，也開(kāi)始擔(dān)憂，甚至有車主公開(kāi)表示，愿意接受無(wú)限次換電取消和牛屋關(guān)閉，以支持蔚來(lái)度過(guò)難關(guān)。
李斌正在接受現(xiàn)實(shí)。為了降低換電站的建設(shè)成本，蔚來(lái)自去年以來(lái)一直在擴(kuò)大“換電聯(lián)盟”，目前已有長(zhǎng)安、吉利、奇瑞、江汽、路特斯、廣汽、一汽以及華為鴻蒙智行等車企加入，此舉能均攤換電站的建設(shè)運(yùn)營(yíng)成本，減輕蔚來(lái)的換電網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張壓力。
與此同時(shí)，ET9或許是蔚來(lái)未來(lái)的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)。高端車的利潤(rùn)率普遍偏高，蔚來(lái)總裁秦力洪有過(guò)一個(gè)形象的對(duì)比，保時(shí)捷一年賣20多萬(wàn)輛，但利潤(rùn)比銷量一千多萬(wàn)輛的大眾還要高。李斌接受采訪時(shí)也表示，ET9的毛利率肯定很好，賣一輛要頂很多輛ET5。
如果ET9銷量客觀，想必會(huì)對(duì)蔚來(lái)的利潤(rùn)率有一定提升。但如前文所分析，要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)難度不小。蔚來(lái)品牌的銷量提振乏力，新品牌樂(lè)道、螢火蟲(chóng)尚不能獨(dú)當(dāng)一面，蔚來(lái)今年銷量過(guò)40萬(wàn)輛的目標(biāo)大概率還要落空。
李斌或許對(duì)此也有預(yù)期，他將蔚來(lái)盈利的新目標(biāo)定在了2026年。這意味著今年，蔚來(lái)還要熬過(guò)一個(gè)虧損的年度。
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